老闫讲巴西互联网之：老闫出海观和巴西战略篇

巴西百度CEO闫迪，互联网圈里都亲切地叫他“巴西老闫”，是了出名的老巴西。

他在巴西16年，其中12年供职于华为，如今，已是带领巴西百度深耕本地市场的第5个年头。同时，他也是巴西O2O联盟主席，巴西人工智能联盟主席和中巴网促会主席。

图 ｜ 闫迪

他对于巴西互联网熟悉的不能再熟悉，之前白鲸出海邀请老闫在【巴西互联网系列】中谈了巴西支付和巴西广告两大细分领域干货，许多互联网同仁反映很多数字干货“太干”，希望听一听“过来人的观点”。

所以，本期，老闫将分享，他的出海观以及中国互联网进军巴西的战略！

 老闫的出海观

出海大势：凡事背后都有规律，我觉得谈中国互联网出海之前，你要先看看更长时间维度上的中资企业国际化路是怎么走的。我在巴西整整呆了16年，在巴西格力、巴西华为、巴西腾达、巴西百度工作，一路走来，和数以百计的中资公司聊过，我觉得2000年以来的中国国际化是一个中国不断沿价值链攀升的过程，出海阶段大概如下：

i. 2000年之前，中企在海外建立大宗产品采购桥头堡（谁还记得华西木材？）；

ii. 2000年至今，是中国制造业崛起之后的海外扩张，华为、中兴为代表的“地面部队实际占领目标国家市场“策略，这个扩张已经进入成熟期；

 iii. 2010年至今，是中国资本和服务的输出，主要是金融业和互联网，比如中国四大行齐聚巴西，百度等互联网巨头也在深耕巴西年，我们现在正处在这个阶段；

iv.未来，中国强盛之后，最后输出的是文化，和很多人想法不一样，我觉得短期内中国不会大规模输出中国文化，毕竟中西差异太大。我觉得中国文化输出的最终形式可能会是把西方文化以更高的质量、更大的规模反哺给西方。比如，可能会有的，数以千计的中国艺术家抢占西方市场，输出的还是油画、古典乐等等诞生于西方的文化。

出海误区：斗胆说一句，老闫我觉得现在中国互联网出海犯了两个错误。

i.空间对标错误

1. 搞互联网无外乎流量/广告、电商、游戏、内容、服务这几个模式。首先咱们看在海外流量模式上中国互联网是否有胜算：我常说巴西互联网是一个“半殖民地半封建”状态，其实其他新兴市场也是一样。什么叫“半殖民地半封建”？半殖民地是指几乎各个中国之外新兴市场的流量都已经被欧美从业者瓜分殆尽，几乎95%的流量都集中在Google和Facebook两家手里，在这种情况下，面对面强攻的成功几率微乎其微，这是广大中国厂商血的教训。即使流量足够强大，也是在拾Google和Facebook的牙慧，无法成为独当一面的大业者。这不是中国互联网的宏图大愿。

目前，在海外靠流量还能赚钱的业者其实都是趁流量便宜的早期入场的角儿，现在移动互联网已经饱和，光凭ORG增长几乎是不可能的事情，你说花钱买量吧，每个安卓App全世界分发成本都在80美分-1美元，次日留存大部分在30-40%，30日留存都在3-4%，这种状况下买量和变现你怎么打平？

一窝蜂的去扑工具大错特错，不是说猎豹和百度适合的模式，就一定适合你。而且现在安卓系统日趋完备，为工具留的时间窗都慢慢消失了，现在大家都从工具往粘性更高的内容和社交转型，你为什么还要削尖脑袋钻工具？

2.  再来看在海外电商模式上中国互联网是否有胜算：电商依赖于物流和基础建设是个尽人皆知的常识，但物流和基建是个极其漫长和艰苦的努力，中国当年也是几十年才建成了世界上数一数二的基建和物流，其他第三世界国家效率低下、成本高昂，要付出比中国更长的时间。没有好的物流和基建，这部分成本再优化效率也无法摊平，会导致长期制约电商发展。除非你是战略业者，在中国做的就是电商，死心塌地要搞电商，否则的话投了就是个大坑，做好长期不盈利和长期成本高昂的准备；

3.  游戏？游戏在我看来就是半个买彩票，现在出一款爆款，很难保证下一单也是爆款，有一单无一单的情况下，除非是腾讯那样的战略业者，否则不适合投资和深耕；

4.  内容和服务：这才是Google和Facebook在新兴市场都看不懂或者不愿意做的脏活累活，因为牵扯到非常重的用户运营和产品运营，这不是流量专家愿意干的躺着赚钱的工作，而内容和服务恰恰是本地业者最擅长的工作，他们理解本地用户的诉求，也会脚踏实地的去敲门。这是Facebook和Google这些高大上的业者不会做的，这就是最好的竞争门槛和防火墙，也恰恰是中国互联网的过人之处。中国的运营几年看下来天下第一，百度在巴西收购的“巴西美团”Peixe Urbano以及滴滴在巴西投资的出行业者99为什么在收购之后会爆发性增长？就是因为中国技术和运营经验的引入！我觉得中国互联网业者出海应该走的是一条和当年华为中兴出海的类似道路，就是从那些欧美厂商不愿意干的“脏活累活”开始，本地迅速收购那些垂直足够深的本地内容和服务业者，收购来之后结合中国技术和运营就非常完美，甚至可以为未来中国 AI 落地铺设好应用场景。

以巴西为例，巴西 70% 的 GDP 来自于服务（中国只有50%），本地服务普遍面临成本高昂、效率低下、用户体验打折的大痛点，这不就是中国业者可以将中国经验引入的发力点吗？这些新兴市场的大型城市，和北上广一样拥有海量人口（巴西圣保罗2000万），这不正是中国业者梦寐以求的人口密度带来的效率优势吗？新兴市场的本币大多数在贬值中，巴西工人的普遍工资已经跌倒了中国同一水平，这不就是廉价劳动力的基础？再接着上面讲，“半封建”是指一些PC时代的互联网“恐龙”在巴西还侥幸生存，但产品和用户体验极差，来巴西的人都有感觉，这仅仅是因为巴西竞争不充分，没有本领域的外来垂直业者这些新兴“哺乳动物”进入竞争，这对于血雨腥风竞争中走过来的中国互联网业者无疑是个天大的进入利好。

ii.时间对标错误。现在的中国互联网出海习惯性的拿现在中国互联网现状去对标其他新兴市场，实际上我们测算过（大家也都普遍认同），中国互联网发展实际上领先其他新兴市场3-4年的样子。这样你在拷贝中国模式去海外的时候要拿中国3-4年之前的情形去对标，而不是现在！

因为互联网的众多模式依赖于上一步的铺垫，比如前面提到的电商对于物流和基础建设的依赖，而电商不发展就培养不起来大规模对线上交易安全的信赖，就不会有10 年后中国线上内容和服务消费的大爆发，这都是一环扣一环的，很多时候无法跳跃性发展。

我们回想一下中国3-4年之前是什么样子，那个时候什么火爆，什么强？服务销售啊，就是现在人人喊打的O2O。O2O这个模式没有错，商品线上销售普及后，人群线上连接线下消费服务的趋势是必然的，现在火的共享单车不就是O2O吗？一次融资55亿美金的滴滴不就是O2O吗？O2O错就错在生长在中国资本极大丰富和竞争极为严重的红海，导致烧钱恶性竞争之后一地鸡毛，无人盈利和无人一统江湖，不得已走上抱团取暖的道路。

O2O在中国被中国骂的体无完肤，但是积累的经验和几乎完美的产品还在啊，这不就是出海最好的降维攻击的弹药吗？还有哪个国家比中国更懂O2O？而且现在新兴市场最热的标的，第一个出现的独角兽都是O2O模式啊，比如印尼的出行O2O ——  Go-Jek，巴西的送餐O2O —— iFood。百度在巴西成立的第一个O2O产业联盟监测到，近年在巴西数个O2O垂直领域出现了近50倍的爆发性增长！

     巴西战略之“我见”

巴西定位：很多人想当然把巴西定位成第三世界待发展国家，这个是根本性的错误。十多年下来我觉得适合把巴西定位成中等发达市场：

1、巴西人均GDP在11000美金左右，是印度的近10倍，印尼的3倍，比中国的8000-9000美金还要高！

2、同时，巴西的社会构成已经是中产（58%）为主，其购买力和消费能力远远在发展中国家水平之上（其他国家获客易变现难），而且分期付款能力和习惯极强。比如，巴西电商客单价117美金，是美国76美金的近乎2倍！

3、巴西金融基础设施极其完备，之前谈到千人POS机渗透率比瑞士都要高！整个市场有2亿张开通使用中的信用卡（中国是4亿，但中国的人口何止巴西7倍）！

如果你来到巴西，会感到（实际上整个拉美也是一样）这是一个深深被美国文化影响的社会，每一个社会政治经济角落都有美国的影子，都是美国的翻版，只是没有美国那么精致而已。这么多年来，我没有见到一个在美国形成的大热时尚没有传播到巴西的，这是一个典型的follower市场，不是leading市场，所有美国的killer app全部同样是巴西的顶级业者，巴西是Facebook、YouTube、Instagram、Twitter、Tinder等等几乎全部美国顶级互联网产品的全世界第二、三大市场。

而且，巴西是一个典型精英领导的社会，任何的风潮都是典型的top-down，由上向下传播，都是先征服了清一色的美国教育出身的精英阶层的心之后，芸芸大众才开始“盲从”。比如，当年巴西社交是Google的Orkut一统天下，但是后来的Facebook征服了社会精英后，一夜之间在巴西翻盘。这教育我们，发源中国的比较low的草根产品，来巴西希望直接征服小白用户会比较困难，无法征服大V或者精英阶层让他们先形成使用习惯的话，很难期盼小白用户会主动拥抱。

巴西潜力：我觉得第一大优势就是高购买力的人口，全世界人口超过2亿的不就是中国、印度、美国、印尼和巴西？海外互联网的人口红利只有在这几个国家才能最大化的体现，巴西这2亿人口要吃、要穿、要娱乐，这不就是服务的大市场吗？第二个是上面已经介绍过的巴西金融完备程度；第三个是个被动优势，现在中国、两印都已经成为中国互联网投资的红海，美国市场大部分中国企业又打不进去，抢在他人前面抢滩投资巴西不就是最好的战略卡位？更何况百度和滴滴这些巨头已经替你趟了路。

巴西障碍：巴西现在最大的挑战不是别人，是自己。我在和国内介绍巴西的时候，我觉得巴西最大的障碍是别人不了解巴西，所有这些实际上是因为没有人在巴西长期生活、深刻关注巴西，还能把巴西的实际情况以中国人理解的形式讲给中国人听。

这种信息的不对称导致了对巴西的信心不足，拿经济动荡来举例，我在巴西住了16年，经历了3次大的经济危机：第一次是01年的左派政府上台，大家对政府的种种不信任，以为左派上台一定会激进，结果导致各种动荡，当时正值中国基建对外狂采购大宗产品的黄金年代，中国救了巴西；第二次是08年的世界性经济危机，中国4万亿又救了巴西一把；第三次是15年开始的，根本原因是巴西经济过于依赖大宗产品，而中国房地产和基建红利期已过 …… 从这几次危机来看，或者说从巴西历史上的几次危机来看，几乎都是6-7年一个经济循环，有他的低谷期和高峰期，所以对巴西的短暂困难要有理解，每次的危机巴西最后都是华丽转身，这个我们对巴西市场要有基本信心。

而且在这样一个战略大市场，低谷期反而是你投资低买高卖的好机会，经济复苏后资产升值和货币升值双重影响就可以得到巨大的商业利益，去年以美元计的巴西股票市场升值68%，世界第二，我想问一下还有哪个大市场给你这样的盈利空间？

巴西还有很多大家诟病的东西，比如：安全、政治腐败、效率低下、语言、距离，我觉得这都不是事儿，如果样样都好，就不需要中国互联网来农村包围城市了，不需要中国来抢滩，早就是欧美厂商的天下了。所以，我常说咱们要关注到其主要战略价值（比如人口红利和消费能力），其他方面我只能说机会是在别人看不到的地方。

进入策略：巴西进入成本高昂，注册一个公司至少需要6个月，考虑到福利和税收企业对每个员工的实际成本消耗大约是其工资的180%，在多个中资公司工作之后我觉得这些比起信任问题来说还都不是事儿。中国公司对当地人的初期信任都会有折扣，加上巴西一系列特殊情况，说出来国内有人都不敢相信，以为是本地臆造。

这种情况下我觉得中国互联网来巴西最简便的道路，就和任正非说过的一样，先让海军陆战队小分队抢滩登陆，在关键岗位上“1个中方+1个外方”，保证中方完整领会总部的意图和外方对外拓展市场的长项结合。给这个小分队足够放权，大胆去尝试，一旦尝试通就由小分队来呼唤总部的技术或者资本炮火，这样保证了试错成本足够小，反应足够快。

还有，就是黄浦江的淡水鳄鱼到了黄海咸水不要还以为自己是霸主。到了本地要先从了解生态和拉拢中小业者做起，因为巴西最大的顶级业者目前都在舒适区，巴西国际大鳄的团队80%都是销售，赚钱太容易就很难和你结盟，而且不会真正为了产业去做一些生态大事（比如移动支付）。中国业者来了这边我是建议和大量中小业者抱团结盟，一起做大，一起改变世界，改变巴西。

本文由HumanMade编辑排版

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